La publicidad en buscadores, también conocida como SEM (Search Engine Marketing) consiste en promocionar tu web en los distintos buscadores, mediante anuncios de pago. Es un canal más a tener en cuenta dentro de toda estrategia de marketing digital, que bien utilizado será un gran aliado para tu negocio.
¿Qué es la publicidad en buscadores?
Como he mencionado anteriormente, la publicidad en buscadores se basa en utilizar medios de pago para promocionar nuestra web. También se le conoce como SEM (Search Engine Marketing) o como PPC (pay per click).
Actualmente el mercado de la publicidad en buscadores está dominado por Google, que a través de Google Ads ofrece la posibilidad de anunciarse en su red de búsqueda, red de display, Youtube o Google Shopping. Dado que su navegador tiene una cuota de mercado superior al 90%, podemos entender que anunciarse a través de su servicio de Ads (anuncios) nos permite llegar al mayor número posible de usuarios.
Gracias a la publicidad en buscadores podremos aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y ser visibles para los usuarios que están buscando activamente nuestros productos o servicios.
Vamos a ver varios ejemplos de anuncios y cómo aparecen en los buscadores.
- Si buscamos comprar zapatillas de deporte, lo primero que aparece es un resultado de Google Shopping.
- Si buscamos fontaneros, lo primero que aparece son enlaces patrocinados a fontaneros que se están anunciado. En este caso, se muestran en pantalla en formato de tarjeta.
- Si buscamos asesoría fiscal, vemos que los primeros resultados son anuncios. Tienen el mismo formato que los resultados orgánicos, con la única diferencia de que están señalizados como «Anuncio».
Como puedes ver, los anuncios SEM o PPC salen en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, siempre con la indicación de «Anuncio» o «Patrocinado» precediendo al título del mismo. También pueden aparecen en las últimas posiciones de cada página.
Respecto a los anuncios en display, son aquellos que aparecen en los «banners» de las webs, o aquellos que saltan al cargarse una página y tienes que cerrarlo manualmente para seguir leyendo.
Por último, los anuncios en vídeo, como por ejemplo en Youtube, son aquellos que generalmente preceden al inicio del vídeo y que en algunos casos puedes saltar tras ver los primeros 5 segundos.
Cómo funciona la publicidad en buscadores.
Sin entrar en mucho detalle, porque esto da para otro artículo entero, diremos que la publicidad en buscadores funciona bajo el sistema PPC (pay per clic) o lo que es lo mismo, coste por clic.
Esto significa que el anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en su anuncio, de forma que aunque el anuncio se muestre a 100 personas, si solo clican 5 en el anuncio, solo se pagará por esos 5 clics.
El precio se establece en una subasta que mide la calidad del anuncio, su relevancia, el contexto, su impacto esperado y la puja de los competidores.
Por último, los objetivos de una campaña SEM pueden ser varios. No solo se trata de conseguir más ventas, también hay objetivos de notoriedad de marca, obtención de leads o aumento de tráfico al sitio web.
Ventajas de la publicidad en buscadores.
Tener una estrategia de anuncios clara y bien planificada permite generar ventajas como las siguientes:
- Aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Lo que permitirá conseguir un mayor número de clics y por tanto, más visitas a nuestra página web.
- Atraer a usuarios «calientes» que son aquellos que están buscando en ese momento tu producto o servicio, lo que en general significa que son más propensos a adquirirlo.
- Incrementar el tráfico a tu web de posibles compradores o de usuarios que buscan información sobre lo que ofreces, dándote la oportunidad de que te conozcan.
- Aumentar la notoriedad de marca, pues tu empresa aparece en los puestos destacados junto a otros competidores y por delante de líderes del mercado que no se están anunciando.
- Permite controlar la inversión realizada, pues se fija un presupuesto diario que se puede modificar, además de que no hay una cantidad mínima diaria a invertir.
- Permite medir los resultados desde el primer momento, así como experimentar y hacer cambios sobre la marcha para ir optimizando los resultados poco a poco.
- Permite segmentar por audiencias, zona geográfica, tipo de dispositivo, intereses o hacer retargeting.
- Ofrece resultados a corto plazo. Al aparecer en las primeras posiciones, los resultados se ven enseguida.
Desventajas de la publicidad en buscadores
Obviamente, también tiene una serie de desventajas, que paso a comentar ahora.
- Pago continuo. La campaña solo dura mientras pagues, así que en cuanto finalice dejarás de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores.
- Alto nivel de competencia. Hay sectores donde la competencia es muy elevada, lo que implica que el CPC (coste por clic) pueda ser elevado, haciendo más difícil obtener un buen ROI.
- Hay que definir muy bien las palabras clave por las que se quiere posicionar, evitando aparecer en búsquedas improductivas.
- Genera menos confianza al usuario. Muchos usuarios saben que los primeros resultados son anuncios que aparecen porque han pagado, lo que puede generar desconfianza. Eso implica saltarse esos resultados y visitar los que están posicionando de forma orgánica, porque les generan más confianza.
- Interrumpen al usuario. Esto ocurre sobre todo en campañas de display y vídeo, donde se interrumpe y satura al usuario. Además de que puede generar clics por error cuando el usuario intenta cerrar el anuncio.
Diferencias entre SEO y SEM. Encaje en tu plan de marketing.
¿Qué es mejor, una campaña de SEM o trabajar el SEO? Pues depende, pues son dos cosas diferentes y a la vez complementarias.
- El SEM es a corto plazo. Se obtienen resultados rápidamente. Por contra, el SEO es a largo plazo. Posicionar orgánicamente lleva tiempo, pero luego los resultados siguen allí, no acaban cuando finaliza la campaña.
- Los contenidos SEM se limitan a breves titulares y descripciones, mientras que los contenidos SEO requieren de esfuerzo y planificación, trabajando publicaciones en el blog, en las páginas de la web, en vídeos o en podcasts.
- La inversión en SEM depende del número de clics en los anuncios, mientras que el SEO requiere de otro tipo de inversión, centrada en la creación de contenido de valor.
En general, cualquier plan de marketing coherente y cohesionado utilizará ambas estrategias, pues son totalmente complementarias.
Por ejemplo, una empresa de nueva creación o poco conocida puede poner en marcha una campaña de publicidad para conseguir resultados a corto plazo, a la vez que empieza a trabajar contenidos de valor en su web para posicionar poco a poco a nivel orgánico. De este modo, llegará un momento donde recibirá tráfico gracias al posicionamiento SEO y podrá disminuir su inversión en publicidad.
De la misma forma, una empresa con un buen posicionamiento SEO puede querer promocionar algunos productos o servicios y hacerlos destacar en un determinado momento (black friday) poniendo en marcha una campaña de publicidad muy concreta. O puede querer promocionar nuevos productos que aún no están posicionados.
Conclusión
Como has visto, la publicidad en buscadores es una herramienta muy poderosa que te puede ayudar en tu estrategia de marketing digital.
Permite obtener resultados a corto plazo, medibles y bajo un presupuesto controlado. Sin embargo, hay que saber planificar bien las campañas para obtener buenos resultados, escogiendo bien las palabras clave y seleccionando la audiencia adecuada.
Por último, es un canal totalmente complementario al SEO. Podríamos decir que lo que no hace el SEO a corto plazo, lo hace el SEM. Y lo que no hace el SEM a largo plazo (por el elevado coste que supondría) lo hace el SEO.
