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El Customer journey. Qué es y cómo se crea.

El customer journey es el viaje que recorre el cliente desde que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que acaba realizando la compra que cubrirá esa necesidad. Durante ese viaje, el cliente pasará por distintos momentos y estados de ánimo. Momentos que debemos conocer para poder impactarle y mostrarle que nosotros le ofrecemos la solución que necesita.

Como iremos viendo, este viaje puede ser muy diferente según el producto o servicio que necesite el cliente. No es lo mismo un producto de compra impulsiva, cuyo customer journey será muy breve, que uno donde el cliente necesita meditar mucho su decisión hasta acabar comprando, como podría ser irse de viaje o comprar un coche. Piensa en ti mismo ¿cuánto tiempo necesitas para decidirte en casos como los ejemplos anteriores? ¿te decides a la primera o te surgen mil dudas a medida que vas viendo opciones y comparando? ¿Es un viaje fantástico y maravilloso o también hay momentos de indecisión, cansancio y dudas?. Pues este es el viaje que hace tu buyer persona antes de comprar tu servicio o producto.

¿Cómo creamos el customer journey?

Primero de todo, tenemos que tener bien definido nuestro(s) buyer persona. Conocerlo a fondo y saber cuales son sus «pain points» o puntos de dolor, que son esos puntos que le generan frustración, deseos, motivaciones o necesidad. A partir de esa necesidad que tiene nuestro buyer persona, comienza su viaje (customer journey) para solucionarla. Ahí es donde empezamos a crearlo nosotros.

Voy a dejarte aquí un ejemplo de customer journey map, para que puedas ir viendo las distintas fases y momentos que voy a ir explicando a continuación. Siéntete libre de guardarlo y usarlo para ti.

Customer Journey Map

Fases del customer journey

El customer journey se compone principalmente de cinco fases, que son las que tendríamos en el eje horizontal:

  • Awareness o descubrimiento: En esta fase el cliente es consciente de que tiene una necesidad, por lo que decide ponerse en marcha para solucionarla.
  • Consideración: En esta segunda fase, el cliente ya sabe lo que necesita y se va informando para conocer las distintas alternativas que solucionan su problema.
  • Purchase o compra: El cliente se decide y realiza la compra.
  • Uso o servicio: El cliente tiene el producto o servicio y empieza a utilizarlo.
  • Advocacy o fidelidad: El momento de fidelizar al cliente y convertirlo en embajador de nuestra marca.

Durante estas cinco fases, el cliente pasa por distintos momentos, que los tenemos representados en el eje vertical. Tiene distintos sentimientos (feeling) según el momento en que se encuentre y lo encauzado que vea solucionar su problema. Piensa y medita (thinking y doing) que decisión tomar y actúa en consecuencia. Durante todo ese proceso se generan «touchpoints» o puntos de contacto, que será allí donde tendremos que impactarle con nuestra publicidad, blog o contenido de calidad, según la estrategia que tengamos en marcha. Y por último, pero no menos importante, en cada fase se generan oportunidades que debemos aprovechar.

Vamos a profundizar en estos últimos puntos:

  • Sentimientos: El cliente pasará por distintos estados de ánimos durante su viaje. Desde frustración por no saber como solucionar su problema, duda por no tener claro que alternativa escoger o felicidad por haber encontrado la solución adecuada.
  • Pensamiento: A lo largo de las cinco fases, el cliente meditará cuál es el siguiente paso a tomar. Hay que saber estar presente en estos momentos para decantar la balanza a nuestro favor.
  • Doing: El cliente se pone manos a la obra y actúa según lo que ha meditado anteriormente.
  • Touchpoints: Momento vital. Tenemos que tener bien definido nuestro buyer persona y entender los momentos anteriores del customer journey. Porque en base a todo ello aquí decidiremos cómo y cuándo le impactaremos. ¿Con publicidad o con contenido orgánico? ¿en redes sociales o en buscadores? ¿en qué dispositivo, móvil o escritorio? ¿a qué hora del día?. Es el momento crucial, porque aquí es cuando va a interactuar con nosotros y donde nos debe ver como la solución a su problema.
  • Oportunidades: En cada fase surgirán oportunidades para entablar una conversación con el cliente y demostrarle que acierta si nos elige.

Puntos a tener en cuenta

Ahora que ya sabes qué es el customer journey y cómo se crea, vamos a profundizar en determinados aspectos a tener en cuenta.

Vas a tener que ponerte en la piel de tu buyer persona para sentir, pensar y actuar como lo haría él/ella. ¿En qué momentos está abrumado? ¿Cuándo está feliz? ¿cómo actúa para conocer cuál es su mejor alternativa?. Son muchas preguntas las que tenemos que hacernos para luego poder impactarle correctamente en los touchpoints. En función de las respuestas, adecuaremos el mensaje, escogeremos un canal de comunicación u otro, el momento concreto del día, el tipo de dispositivo. Todo se tiene en cuenta, nada se deja al azar.

Por otro lado, quiero destacar otro punto muy importante. El customer journey map que os he presentado consta de cinco fases. En algunos sitios solo veréis tres (descubrimiento, consideración y compra). Sin embargo, las otras dos son igual de importantes. Porque ahora que nos han comprado, tenemos que asegurarnos que el cliente sabe usar nuestro producto o servicio. Porque de lo contrario no lo usará y le generará frustración. Un ejemplo sencillo sería adquirir un software. Después de adquirirlo debes contactar con el cliente (vía email, por ejemplo) y hacer un onboarding donde se explique cómo funciona, dónde contactar si tiene dudas, dónde encontrar las preguntas frecuentes, etc. Y una vez lo esté usando, asegurarte de que lo disfruta y pedirle que comparta su experiencia con otros posibles clientes, que sea tu embajador de marca. Si está contento, lo hará encantado.

Conclusiones

Ahora ya sabes qué es el customer journey, cómo se crea y para qué sirve. Gracias a él podrás impactar mejor a tu(s) buyer persona, en los momentos adecuados y con los mensajes correctos. Tu estrategia de marketing digital se verá reforzada desde este mismo momento y verás que tus resultados mejoran. Y si ves que esto se te escapa un poco de las manos o no tienes tiempo para llevarlo a cabo, siempre puedes delegarlo en un profesional del marketing digital para que se encargue de gestionarlo.

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