business model canvas. Lienzo del modelo de negocio. Marketing digital

Business Model Canvas. Para qué sirve y cómo crearlo

El Business Model Canvas es una herramienta fundamental para crear modelos de negocio de éxito, pues a través de su lienzo nos permite ir identificando los aspectos clave que debe tener un negocio e ir desgranándolos paso a paso. Sirve para cualquier tipo de negocio, desde una pequeña tienda a una startup totalmente disruptiva. Probablemente si has oído hablar del lienzo del Business Model Canvas será por estar muy ligado a la creación de estas últimas, donde tiene un papel fundamental en cómo aportan valor al cliente. Pero ello no significa que no deba usarse en otros negocios, sino todo lo contrario, es muy recomendable, pues establece un punto de partida esencial.

Y no confundirlo con el plan de empresa, que es algo totalmente diferente. El plan de empresa está enfocado a la viabilidad económico-financiera del proyecto, mientras que el modelo Canvas se enfoca en cómo vas a aportar valor en el mercado y qué es lo que te hace diferencial.

Qué es y para que sirve el modelo Canvas

El Business Model Canvas o lienzo del modelo de negocio, fue diseñado por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. En su libro «Generación de modelos de negocio» exponen que la «mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica”.

En el centro del lienzo tendremos la propuesta de valor del negocio, el porqué existe y que le hace diferente del resto de competidores. A la derecha, están aquellos módulos que representan valor (segmentos de mercado, relaciones con clientes, canales y fuentes de ingresos). A la izquierda, los módulos que representan eficiencia (asociaciones clave, actividades clave, recursos claves y estructura de costes). Que haciendo una similitud con nuestro cerebro, representan el hemisferio derecho (emociones) y el hemisferio izquierdo (lógica).

Este lienzo, una vez completado, nos permitirá tener una visión completa de nuestro negocio, que nos facilitará extraer conclusiones determinantes con los aspectos clave a trabajar.

Ahora, vamos a centrarnos en cada uno de los nueve módulos.

1. Segmentos de mercado

En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Pues los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio y se deben definir uno o varios segmentos, más grandes o más pequeños.

Debemos saber para quién creamos valor y cuáles son los clientes más importantes. Se puede segmentar el mercado de distintas maneras, como por ejemplo, en función de las distintas necesidades que hay que cubrir, el tipo de relación que se mantendrá con el cliente, por cuanto están dispuestos a pagar por nuestro producto y/o servicio o por el tipo de canal de distribución que necesitamos para llegar a ellos.

2. Propuesta de valor

La propuesta de valor es el factor clave. Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades. Aquí es donde se explica el producto y/o servicio que ofrecemos, junto al porqué nos hace diferenciales. Tenemos que preguntarnos:

  • ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
  • ¿Qué problema les ayudamos a resolver?
  • ¿Qué necesidad de nuestros clientes satisfacemos?

La propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla de elementos que en su conjunto solucionan las necesidades de dicho segmento. Ya sea mediante valores cuantitativos (precio, rapidez en el servicio, etc) o cualitativos (diseño, experiencia de cliente, servicio excepcional, etc). Por ejemplo, es una novedad (este producto y/o servicio no existía en el mercado anteriormente, como cuando apareció el iPhone), mejora el rendimiento respecto a otros productos similares del mercado, tiene un diseño que lo hace diferencial, ofrecemos un precio inferior a la competencia (Ryanair creó un modelo de negocio de bajo coste para competir con las aerolíneas tradicionales) o permite reducir los costes que tienen los clientes (softwares en la nube, CRMs…)

3. Canales

Los canales son los puntos de contacto que utilizamos para comunicarnos y hacer llegar nuestra propuesta de valor a los diferentes segmentos de mercado. Permiten dar a conocer nuestros productos y/o servicios, ayudan a los clientes a evaluar la propuesta de valor u ofrecen servicio de post-venta, entre otros.

Hay que evaluar qué canal prefiere cada segmento de mercado, cómo se contacta con ellos, que canales ofrecen mejores resultados, cuales se integran mejor con la operativa habitual de los clientes, etc. Además, pueden ser directos (propios) o indirectos (socios de la empresa).

Por último, hay que tener en cuenta que cada tipo de canal consta de cinco fases, aunque no siempre se abarcan todas:

  • Información: ¿cómo damos a conocer nuestros productos y servicios?.
  • Evaluación: ¿cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?.
  • Compra: ¿cómo pueden comprarse nuestros productos o servicios?.
  • Entrega: ¿cómo se entrega el producto o servicio al cliente?.
  • Post-venta: ¿qué servicio post-venta se ofrece?

4. Relaciones con los clientes

En este módulo se define y establece el tipo de relación que la empresa mantiene con cada segmento de mercado. La relación con los clientes puede ser personal (asistencia personal, comunidades de usuarios, creación colaborativa) o automatizada (autoservicio, servicios automáticos, chatbots). Se debe tener en cuenta que el tipo de relación escogida afecta directamente a la experiencia global del cliente. Por tanto, hay que hacerse preguntas como ¿qué tipo de relación esperan recibir nuestros segmentos de mercado? ¿qué coste nos generará? ¿se integran correctamente en nuestro modelo de negocio?

5. Fuentes de ingresos

¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por los productos y servicios que ofrecemos?. Responder correctamente a esta pregunta es crucial, pues es la manera de generar una fuente de ingresos para cada segmento de mercado.

Las fuentes de ingresos pueden ser recurrentes (pagos periódicos por cuotas de suscripción, pago por uso) o puntuales (venta de productos físicos, como un libro, concesión de licencias o gastos de corretaje por intermediación).

Es necesario conocer qué valoran los clientes de nuestra propuesta de valor para así acertar en la fijación de precios, establecer mecanismos de pago adecuados a cada segmento de mercado y controlar cuáles son los que generan más ingresos.

6. Recursos clave

Los recursos clave son los activos necesarios para que funcione el modelo de negocio. Permiten crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con los segmentos de mercado y percibir ingresos. Pueden ser físicos (instalaciones, fábricas, vehículos), económicos (dinero en efectivo, líneas de crédito), intelectuales (marca, patentes, derechos de autor) o humanos (las personas son indispensables en cualquier empresa). Y pueden ser propiedad de la empresa, alquilados o de socios clave.

7. Actividades clave

Las actividades clave son las acciones más importantes que debe llevar a cabo la empresa para conseguir tener éxito. Al igual que los recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer la propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos.

Varían en función del modelo de negocio, pues no es lo mismo fabricar coches que ofrecer servicios de consultoría. Debemos preguntarnos cuáles son las actividades clave para nuestro negocio. En el ejemplo anterior, para fabricar coches habrá que centrarse en la producción y entrega del producto, mientras que una empresa de consultoría se centrará en tener la capacidad de solucionar los problemas de sus clientes.

8. Asociaciones clave

En este módulo se detallan las alianzas que creamos con socios y proveedores para optimizar nuestro modelo de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos. Del éxito de estas asociaciones dependerá en gran medida que el negocio funcione. Por ello, debemos preguntarnos: ¿quiénes son los socios clave para llevar a cabo la propuesta de valor? ¿qué proveedores son necesarios para que todo funcione? ¿Externalizamos actividades en socios clave?

Las principales asociaciones clave son:

  • Alianzas estratégicas con empresas no competidoras.
  • Coopetición: asociaciones estratégicas con empresas competidoras.
  • Joint ventures: creación de empresas con aliados para crear nuevos negocios, compartiendo riesgos y beneficios.
  • Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

9. Estructura de costes

En este último módulo se definen los costes que implica la puesta en marcha del modelo de negocio. Una vez conocemos los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave necesarias, el cálculo de estos costes es sencillo de realizar. A fin de cuentas, tanto la creación de valor como su entrega generan costes, así como también el mantenimiento de las relaciones con los clientes.

Las estructuras de costes se pueden dividir en dos tipos. Por un lado, estructuras basadas en los costes, donde prima la reducción de gastos. Un claro ejemplo serían los modelos de negocio low-cost. Por otro lado, están las estructuras basadas en crear valor, donde prima la creación de valor por encima de todo. Un ejemplo serían los servicios premium.

Por último, las estructuras de costes también pueden clasificarse en función del tipo de coste, diferenciando entre costes fijos (no varían en función del volumen de bienes o servicios producidos) y costes variables (proporcionales al volumen de bienes o servicios producidos).

Conclusiones

Como se puede ver, el business model canvas ayuda de manera extraordinaria a tener una visión general del negocio, desde una perspectiva de creación de valor para el cliente. A través de un enfoque sencillo y fácil de plasmar en un papel o una pizarra (a través del lienzo), se pueden establecer todos los aspectos esenciales para la creación de nuevos modelos de negocios.

Una vez completado el lienzo, se tiene una visión muy clara de la idea del negocio, que nos permitirá priorizar los aspectos clave y centrarnos en aportar valor a los clientes. Además, nos permite compartir nuestro modelo de negocio con socios, clientes e inversores de forma clara y sencilla.

Por último, si te ha gustado este artículo y tienes ganas de profundizar más en el Business Model Canvas, te recomiendo que leas el libro «Generación de modelos de negocio» de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Va más allá de la creación del lienzo y profundiza en los distintos patrones de modelos de negocio existentes y en las estrategias a seguir según el modelo utilizado.

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